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《創(chuàng)意就是權(quán)力》之北大倉(cāng)酒：財(cái)神跟著走
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2008-1-23 字體：[大] [中] [小]
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北大倉(cāng)酒：財(cái)神跟著走
在品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。
2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴
中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門(mén)，圍坐在會(huì)議桌前開(kāi)策略討論會(huì)。這種特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個(gè)神秘時(shí)代，覺(jué)得這是對(duì)自以為創(chuàng)造了文明的靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物的絕好諷刺。
門(mén)突然被推開(kāi)，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來(lái)，三個(gè)面色焦急的人站在了我們面前�！澳銈冋艺l(shuí)？”我們同事起身問(wèn)到。中間的那人上前一步反問(wèn)道: “葉茂中呢？”同事指了指右邊: “葉總的辦公室在那邊�！比齻�(gè)人隨即又消失在漫天黃沙之中。
說(shuō)話(huà)的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會(huì)帶來(lái)了濃郁的徐克派新武俠色彩之外，還為我們帶來(lái)了一個(gè)在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉(cāng)。趙本山不僅是北大倉(cāng)品牌的代言人，還是這個(gè)有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長(zhǎng)。
北大倉(cāng)，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來(lái)，解放后更名“北大倉(cāng)”。1962年周總理品嘗后贊譽(yù)說(shuō): “確有茅臺(tái)風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵(lì)了當(dāng)時(shí)還在開(kāi)墾“北大荒”的東北人，數(shù)十年來(lái)，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅(jiān)持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒，經(jīng)過(guò)了三年災(zāi)害、十年動(dòng)亂，直到今天的改革開(kāi)放。作為東北三省的地方名酒，北大倉(cāng)在1997年以前基本保持在3000萬(wàn)左右的年銷(xiāo)售額，1998、1999的年銷(xiāo)售額攀升到1.4億左右，產(chǎn)品也從東北三省賣(mài)到了全國(guó)25個(gè)省市，2000年開(kāi)始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬(wàn)。
可是誰(shuí)也沒(méi)想到，就是在對(duì)北大倉(cāng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國(guó)內(nèi)白酒大市場(chǎng)品類(lèi)發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并且作出了客觀的、卓有實(shí)效的回答。
明明白白北大倉(cāng)
如果戰(zhàn)斗打響的時(shí)候，你還沒(méi)有站在你的主戰(zhàn)場(chǎng)上，那么，你勝利的機(jī)會(huì)不是不大，而是沒(méi)有。
2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽(yáng)到北京一線(xiàn)，北大倉(cāng)的歷史與現(xiàn)狀向我們一點(diǎn)一滴鋪陳開(kāi)來(lái)。
在營(yíng)銷(xiāo)診斷訪(fǎng)談、市場(chǎng)實(shí)地走訪(fǎng)中，項(xiàng)目小組對(duì)北大倉(cāng)的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時(shí)我們面前的所有材料都一樣重要，沒(méi)有輕重之分。
很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)100多種子品牌的品種線(xiàn)上，半數(shù)以上是經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)斷品牌。我們將北大倉(cāng)所有的子品牌和品種的市場(chǎng)價(jià)位繪成點(diǎn)狀圖，立即出現(xiàn)了一個(gè)令我們吃驚的現(xiàn)象: 在20～140元之間竟然是空白。
我們經(jīng)常遇見(jiàn)某種品牌的價(jià)位過(guò)于集中在一個(gè)檔位上，但是這種價(jià)位集中在兩端而中部空虛、品牌整體價(jià)位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見(jiàn)。
20～140元，正是白酒最具價(jià)值的主流消費(fèi)價(jià)位。喪失這個(gè)價(jià)位，也就喪失了對(duì)絕大部分酒樓和商超終端的吸引力，而沒(méi)有這些終端的拉動(dòng)，大流通批發(fā)通路則會(huì)逐漸萎縮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張——是誰(shuí)在這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，把北大倉(cāng)的品種線(xiàn)撕開(kāi)這么大的一個(gè)缺口？
北大倉(cāng)的價(jià)格能夠支持到140元以上，說(shuō)明其品牌價(jià)值的潛力還是相當(dāng)大的。而在20～140元的防線(xiàn)上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時(shí)可能出現(xiàn)過(guò)一系列的操作失誤——看起來(lái)，北大倉(cāng)就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中去。
聯(lián)營(yíng)品牌談是非
在品類(lèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)中，最好的朋友往往長(zhǎng)得很像最大的敵人；而在聯(lián)營(yíng)品牌的問(wèn)題上，最大的敵人卻往往長(zhǎng)得很像最好的朋友。
原來(lái)，在1998、1999年銷(xiāo)量一路攀升時(shí)，北大倉(cāng)曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營(yíng)廠(chǎng)，同時(shí)隨著全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商的迅速成長(zhǎng)，也逐步放松了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)的要求和限制，導(dǎo)致一時(shí)間各種自行操作的聯(lián)營(yíng)品牌蜂擁而出。
總結(jié)起來(lái)，聯(lián)營(yíng)品牌操作的思路和做法大致分為三種:
（1）沿著北大倉(cāng)本廠(chǎng)產(chǎn)品原來(lái)的定價(jià)一路走低，進(jìn)入北大倉(cāng)通路，形成價(jià)格分流。這種做法投入小風(fēng)險(xiǎn)小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營(yíng)品牌在市場(chǎng)上形成價(jià)格的向下拉力，此時(shí)，北大倉(cāng)定價(jià)較高的新品種越來(lái)越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價(jià)格帶也隨之逐步下行。目前北大倉(cāng)有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。
（2）一些更聰明的人，看到了北大倉(cāng)品牌的潛在價(jià)值，力圖沖擊品牌所能承受的高限，以較大銷(xiāo)售投入的方法獲得高額快速的回報(bào)。這種做法雖然風(fēng)險(xiǎn)較大，但是一旦成功，即可短期回收投資并且在一段時(shí)間內(nèi)獲得較高利潤(rùn)。這種做法的基礎(chǔ)，是買(mǎi)斷方具有明顯先進(jìn)的操作水平，并且希望通過(guò)快速、直接的操作獲得北大倉(cāng)品牌價(jià)值金字塔的塔尖部分，因此，他們一般只買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)一個(gè)高端系列，而不去介入其他價(jià)格端位。
（3）更為有魄力的人，則會(huì)考慮以北大倉(cāng)的品牌基礎(chǔ)為依托，獨(dú)立成為完整的系列品種，全線(xiàn)塑造新的子品牌，逐步將原來(lái)依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書(shū)品牌�，F(xiàn)在大家熟悉的金六福、瀏陽(yáng)河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來(lái)的。
北大倉(cāng)的眾多聯(lián)營(yíng)品牌都屬于前兩種。事實(shí)上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)作為自身的任務(wù)，而更注重對(duì)原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián)營(yíng)品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價(jià)格的上下限，造成了北大倉(cāng)品牌在市場(chǎng)上的價(jià)位高低落差很大，價(jià)格的張力超負(fù)荷，中間出現(xiàn)了價(jià)位巨大的斷層。
于是北大倉(cāng)自身的品牌建設(shè)變得越來(lái)越復(fù)雜，品種線(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)百種，很多子品牌或品種連北大倉(cāng)自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來(lái)越模糊，主打品種逐漸消失，系列的概念被淹沒(méi)，“北大倉(cāng)”三個(gè)遒勁的大字越來(lái)越顯得蒼白乏力，散亂的品種終于潰不成軍。
品牌概念“反定位”
一位朋友曾經(jīng)風(fēng)趣地說(shuō):“每次照鏡子我都會(huì)很吃驚，因?yàn)樵谖易约旱囊庾R(shí)中，我一直深深認(rèn)為自己長(zhǎng)得應(yīng)該很像史泰龍。”——小心傾聽(tīng)，別人眼里你是誰(shuí)，你才真正是誰(shuí)。
50天后，大規(guī)模量化研究（市場(chǎng)調(diào)查）的初步結(jié)果出來(lái)了。
令我們吃驚的情況又出現(xiàn)了: 北大倉(cāng)品牌的認(rèn)知率高達(dá)85%以上，而隨機(jī)抽樣顯示出的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)竟然接近70%——這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，應(yīng)該出現(xiàn)在年銷(xiāo)售額幾個(gè)億的品牌上，而不是已經(jīng)連續(xù)大幅衰退了兩年的北大倉(cāng)。
這樣高的品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，與低銷(xiāo)售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情況是：北大倉(cāng)在非主流消費(fèi)狀態(tài)下長(zhǎng)期存在。
例如“如果我一年喝20瓶酒,其中有1瓶是北大倉(cāng)�！薄拔移骄荒臧胭�(gòu)買(mǎi)一瓶北大倉(cāng)。”“我用北大倉(cāng)袋酒泡藥酒。”……
但是，這并不是最后答案。北大倉(cāng)為什么會(huì)形成這種情況呢？
解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實(shí)真相終于一步步展示在了我們面前。
認(rèn)為北大倉(cāng)適合平時(shí)在家里飲用的人，是認(rèn)為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認(rèn)為其適合同事聚會(huì)的12倍，是認(rèn)為適合在酒樓飲用的9.6倍……
在對(duì)“北大倉(cāng)”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名第一的元素“莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意……
"北大倉(cāng)"并不是一個(gè)新牌子，這個(gè)名字混合著許多雜亂的信息，在消費(fèi)者心目中留下了種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，"北大倉(cāng)"品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費(fèi)者的反定位：從一方面看，"莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登"是“北大倉(cāng)”品牌在消費(fèi)者心目中的突出特征，其他品牌例如"老龍口"或者"北大荒"，都只能"望倉(cāng)興嘆"。 但是，從目前的局勢(shì)看，"莊稼、糧倉(cāng)、五谷豐登"不正是一股撲面而來(lái)的"莊稼味"嗎？它不正是“北大倉(cāng)”被有意無(wú)意排除在許多關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)合之外的重要原因之一嗎？于是，消費(fèi)者越來(lái)越覺(jué)得北大倉(cāng)就是“家用酒”，逐步將"北大倉(cāng)"從逢年過(guò)節(jié)送禮、酒樓、同事聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的主流消費(fèi)狀態(tài)中清除出去，將其反定位在"家用酒"的臺(tái)階上，使北大倉(cāng)長(zhǎng)期存在于非主流消費(fèi)狀態(tài)之下。這一點(diǎn)，恰好與其"20～140元價(jià)位放空"的現(xiàn)象不謀而合。
找到自己的“艦隊(duì)”
如果告訴你，一個(gè)牌子其實(shí)做不成什么大事，你信么？事實(shí)上，很多品牌都在有意無(wú)意地做同樣的事，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊(duì)”，才做成了一件件驚天動(dòng)地的大事——只是局外人看起來(lái)就像是某一個(gè)牌子的作為而已。
有一個(gè)細(xì)節(jié)引起了我們的注意：北大倉(cāng)為什么會(huì)在1998、1999年突然崛起？
我們認(rèn)為成功與失敗至少在一點(diǎn)上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原理，都是同等的重要，同等的有價(jià)值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。
北大倉(cāng)在1998、1999年突如其來(lái)的崛起，令我們百思不得其解。
在營(yíng)銷(xiāo)診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會(huì)順便提到那個(gè)令北大倉(cāng)人沒(méi)齒難忘的年頭：1998年的一個(gè)早晨，電話(huà)鈴響起，于是訂單開(kāi)始從四面八方涌現(xiàn)，如雪片般飛向北大倉(cāng)……每一個(gè)北大倉(cāng)人都是這么平靜地陳述著這場(chǎng)毫無(wú)征兆的颶風(fēng).
對(duì)于一個(gè)正常發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉(cāng)竟然出現(xiàn)年銷(xiāo)量突增近5倍的現(xiàn)象! 我們從1995～1998年間沒(méi)有找到北大倉(cāng)對(duì)市場(chǎng)做出任何變革的動(dòng)作，似乎他們與5倍銷(xiāo)量之間的直接接觸就是及時(shí)伸手接了電話(huà)。
這股強(qiáng)大的市場(chǎng)拉力究竟來(lái)自哪里？我們開(kāi)始回到1998年以前，對(duì)全國(guó)白酒市場(chǎng)整體狀況進(jìn)行研究，苦苦尋找市場(chǎng)背后的“翻云覆雨手”。
最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過(guò)的一則報(bào)道里 :
“......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個(gè)名牌群體效應(yīng)......彼此間既有著良性互動(dòng)，又有著非良性互動(dòng)。一些酒廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)反映，一些媒介對(duì)3.2億奪標(biāo)的報(bào)道，已經(jīng)給消費(fèi)者留下這樣的印象：山東酒，買(mǎi)四川，賣(mài)全國(guó)。仿佛山東酒廠(chǎng)自身都沒(méi)有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來(lái)的，而廣告費(fèi)又轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，因此山東酒物沒(méi)有所值。這些都對(duì)山東酒業(yè)拓展市場(chǎng)造成了障礙......”
注意這一句“……3.2億奪標(biāo)……給消費(fèi)者留下這樣的印象: 山東酒，買(mǎi)四川，賣(mài)全國(guó)……”，仔細(xì)琢磨，邏輯上很有些不對(duì)頭: “3.2億奪標(biāo)”本來(lái)純粹是秦池一個(gè)品牌的事件，充其量毀掉一個(gè)牌子，但是在廣大人民群眾“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演變?yōu)椤棒斁剖录�，把包括“孔府家”在�?nèi)的“山東酒品牌群體”幾十個(gè)成熟品牌在一夜之間全部拉下了水。
再回頭看一組關(guān)于孔府家廣告投放額度的老數(shù)據(jù)——
“1996年部分山東酒品牌的廣告投放量統(tǒng)計(jì) : 孔府家8903萬(wàn)元、扳倒井6900萬(wàn)元、秦池6666萬(wàn)元、景芝景陽(yáng)春2000萬(wàn)元……”�？梢�(jiàn)，在1993～1997年的山東酒各品牌總的廣告投放額度中，孔府家在其中占有的比重遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么大。這再次說(shuō)明，研究1993以后的全國(guó)總體白酒市場(chǎng)狀況，應(yīng)該以“品牌群體”為主體，而不是像以前那樣，以“孔府家”之類(lèi)的單個(gè)品牌為主體。
當(dāng)我們最終找到“秦池事件”、“孔府家現(xiàn)象”以及后來(lái)的“山西假酒案”在全國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中的準(zhǔn)確位置，并且把它們嵌進(jìn)去的時(shí)候，就好像是忽然觸動(dòng)了某個(gè)機(jī)關(guān)，一幅近在眼前而我們卻從未真正看清過(guò)的十年白酒市場(chǎng)畫(huà)卷，緩緩展現(xiàn)在我們面前。
讓我們從頭看起。
首先，白酒行業(yè)以1993年為界分為兩個(gè)階段。1993年之前，由傳統(tǒng)國(guó)酒和各個(gè)地方酒組成，地方酒的流通范圍一般以省為界。
20世紀(jì)90年代初，"以商業(yè)手法創(chuàng)造速成的非傳統(tǒng)全國(guó)品牌"的條件已經(jīng)成熟。1993年孔府家借助低度酒的賣(mài)點(diǎn)和孔府文化平臺(tái)，第一個(gè)扛起大旗走上中央臺(tái)�？赘幕纳綎|地域特征，吸引眾多山東白酒品牌一呼百應(yīng)跟進(jìn)投入，集聚巨額資金共同強(qiáng)化"魯酒"的概念和特征。1993～1997年的魯酒陣營(yíng)先后出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)品牌：孔府家、孔府宴、喜臨門(mén)、齊民思、扳倒井、金貴、景芝景陽(yáng)春、秦池、泰山、蘭陵古釀……
孔府家由此開(kāi)創(chuàng)了大“白酒”品類(lèi)市場(chǎng)下的第一個(gè)次品類(lèi)市場(chǎng) : "山東酒（魯酒）"，吸引眾多魯酒品牌隨之跟進(jìn)，使魯酒品類(lèi)市場(chǎng)一統(tǒng)天下，并由此成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)頭羊，孔府家也成為最大份額的占有者。此后，市場(chǎng)自然開(kāi)始了以區(qū)域界定次品類(lèi)的方法，川酒、湘酒、貴酒等陸續(xù)登上歷史舞臺(tái)。
1997年 "秦池事件"爆發(fā)。當(dāng)時(shí)的魯酒品牌群體沒(méi)有及時(shí)采取有效手段，將事件牢牢控制在“秦池”范圍之內(nèi)，于是"秦池事件"促使“魯酒”這個(gè)成熟品類(lèi)快速進(jìn)入衰退期，從而演變?yōu)?魯酒事件"（比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》中，曾經(jīng)將在這種市場(chǎng)現(xiàn)象形象地稱(chēng)為“反螺旋循環(huán)”）。于是，在魯酒一統(tǒng)天下的第5個(gè)年頭，數(shù)十個(gè)魯酒品牌幾乎在一夜之間全軍覆沒(méi)。
由于魯酒崩盤(pán)來(lái)得太快，市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)暫時(shí)放空，導(dǎo)致了市場(chǎng)短期的“供不應(yīng)求”。同時(shí)，市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始自然挑選新的領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)候選人。
現(xiàn)在看來(lái)，“東北酒”顯然成為了當(dāng)時(shí)的“領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)候選人”之一。此時(shí)，山西汾酒因"假酒案"自顧不暇，"東北酒"幾乎沒(méi)有來(lái)自北方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。北大倉(cāng)作為"東北酒"中的出色代表，迎來(lái)了天時(shí)地利的良機(jī)，1998年的一天，全國(guó)各省的訂單紛涌而來(lái)，“東北酒北大倉(cāng)”迅速鋪向全國(guó)——對(duì)于一個(gè)企業(yè)，1.4億意味著銷(xiāo)售額翻五番，但是對(duì)于高速增長(zhǎng)的品類(lèi)市場(chǎng)而言，1.4億只不過(guò)是投石問(wèn)路。
當(dāng)時(shí)的“東北酒”顯然對(duì)此缺乏準(zhǔn)備。而與此同時(shí)，川酒"六朵金花"、貴州醇、湘酒鬼、安徽沙河王、雙輪池等，在各自區(qū)域打得風(fēng)生水起，全國(guó)白酒市場(chǎng)軍閥混戰(zhàn)。
在五糧系列、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌等川酒品牌的不懈努力下，金六福再次抓住機(jī)遇，一舉統(tǒng)一全國(guó)，成為繼孔府家之后的又一任霸主。川酒各品牌也得以揚(yáng)眉吐氣。超市抽樣數(shù)據(jù)顯示，2002年川酒各品牌平均占到總品牌數(shù)的38%，川酒平均占用貨架面積達(dá)到62%。
在第二輪爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，歷史最終選擇了金六福，就像當(dāng)年選擇了孔府家一樣。好在金六�？磥�(lái)已經(jīng)吸取了孔府家的前車(chē)之鑒，明白了“水能載舟，亦能覆舟”的道理，向川酒其他品牌發(fā)出了“善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的競(jìng)合邀請(qǐng)。的確，將來(lái)川酒品類(lèi)衰退的導(dǎo)火線(xiàn)，很有可能還是會(huì)出現(xiàn)在川酒自己身上。
北大倉(cāng)無(wú)意中獲得的"東北酒"領(lǐng)地，就這樣被迅速瓦解，直至2000年重又退守東北，直至2002年兵臨城下。
但是，市場(chǎng)機(jī)制畢竟曾經(jīng)自然選擇了“東北酒”作為領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)候選人，曾經(jīng)選擇了北大倉(cāng)作為"東北酒"品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這決不是純粹偶然的現(xiàn)象，相反，這足以證明“東北酒”和北大倉(cāng)的巨大潛力，也證明了北大倉(cāng)的興衰與“東北酒”品類(lèi)的成敗息息相關(guān)。
雖然“東北酒北大倉(cāng)”曾經(jīng)錯(cuò)失過(guò)良機(jī)，但是今天時(shí)勢(shì)又有所不同了。東北地區(qū)的酒行業(yè)正在風(fēng)起云涌，東北方言文化成為唯一能夠得到全國(guó)普遍認(rèn)同的方言文化，加上這種方言文化的主帥趙本山加盟北大倉(cāng)，使“東北酒北大倉(cāng)”具備了前所未有的豐發(fā)意氣，呈現(xiàn)出“只聽(tīng)一聲令下”的蓄勢(shì)待發(fā)狀態(tài)。
北大倉(cāng)獨(dú)特的資源和歷史，使之成為最有可能領(lǐng)導(dǎo)"東北酒"再次邁向全國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌。
誰(shuí)能讓你過(guò)目不忘
策略對(duì)了，并不代表什么都對(duì)了，還要講戰(zhàn)術(shù)。王明與毛澤東對(duì)于中國(guó)革命大策略的觀點(diǎn)或許是一致的，但是他堅(jiān)決不同意長(zhǎng)征，主張硬拼出幾片根據(jù)地來(lái)——當(dāng)年中國(guó)革命的命運(yùn)要是真的交給了他，那估計(jì)后面就有大麻煩了。
為了防止節(jié)外生枝，我們?cè)诖_定了“北大倉(cāng)東北酒”大策略之后，與北大倉(cāng)核心領(lǐng)導(dǎo)成員邵總一起，立即趕回北京，通過(guò)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了“北大倉(cāng)東北酒”商標(biāo)。
把品牌直接定義在品類(lèi)上，是控制一個(gè)品類(lèi)最簡(jiǎn)單最直接也是最好的方法，例如“Jeep”成為越野車(chē)的代名詞,而“商務(wù)通”則盯準(zhǔn)了PDA的概念空白一舉占領(lǐng)這個(gè)品類(lèi)，迅速占有品類(lèi)80%的巨大市場(chǎng)份額。此次我們搶注“北大倉(cāng)東北酒”也就是這個(gè)用意——既然意在品類(lèi)市場(chǎng)，就必須先占領(lǐng)品類(lèi)的制高點(diǎn)。
但是我們的另外一個(gè)顧慮出現(xiàn)了: 調(diào)查顯示“北大倉(cāng)”在消費(fèi)者心目中印象非常雜亂，并且已經(jīng)遭遇反定位，導(dǎo)致對(duì)于北大倉(cāng)推出新品的信心也相對(duì)比較薄弱。那么，我們此時(shí)推出的北大倉(cāng)新品新概念，就勢(shì)必與消費(fèi)者心目中的北大倉(cāng)的固有“定位”發(fā)生正面沖突，假如不能快速取勝，則會(huì)造成新概念傳播受阻，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)拖延，從而使市場(chǎng)隊(duì)伍陷入層層迷霧，給對(duì)手以寶貴的調(diào)整時(shí)機(jī)，戰(zhàn)斗長(zhǎng)時(shí)間呈現(xiàn)膠著狀態(tài)……這是我們絕對(duì)不想去冒的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，我們要求此時(shí)推出的新概念，必須在短時(shí)間內(nèi)戰(zhàn)勝舊有的印象，占據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要過(guò)目不忘。
“北大倉(cāng)東北酒”概念過(guò)于柔和，不具備快速取勝的素質(zhì)。它缺乏尖銳的棱角，去撕開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)的沉悶局面，引領(lǐng)北大倉(cāng)改頭換面，迅速進(jìn)入新品啟動(dòng)期。也就是說(shuō)，在現(xiàn)有的情況下，我們必須暫時(shí)忍痛將“北大倉(cāng)東北酒”放在一邊，考慮先推出另外一個(gè)具有足夠強(qiáng)勢(shì)攻擊力的戰(zhàn)術(shù)型新品新概念，去迅速取代消費(fèi)者的反定位，讓新品啟動(dòng)成為一場(chǎng)"有把握之仗"。
我們稱(chēng)這個(gè)具有足夠強(qiáng)勢(shì)攻擊力的新概念為"北大倉(cāng)東北酒"大策略的"急先鋒"。
根據(jù)大策略的需要，和量化研究的結(jié)果，我們?yōu)楸贝髠}(cāng)"策略急先鋒"確定了的五個(gè)要求 :
(1) 去除“莊稼味兒”；
(2) 尖銳而具備深厚的文化底蘊(yùn)；
(3) 形象鮮明生動(dòng)、過(guò)目不忘；
(4) 充分運(yùn)用趙本山的名人效應(yīng)；
(5) 核心概念和傳播形象高度統(tǒng)一。
根據(jù)這五個(gè)要求,我們展開(kāi)了對(duì)北大倉(cāng)品牌基色的聯(lián)想，試圖尋找一種能夠與時(shí)俱進(jìn)、符合現(xiàn)代人主流價(jià)值觀的元素, 挖掘出具備深厚文化根基的全新品牌符號(hào),來(lái)兼容"傳統(tǒng)"與"現(xiàn)代"。
中國(guó)長(zhǎng)期的農(nóng)耕特征，一直深遠(yuǎn)地影響著我們的生活變革。即便在今天的中國(guó)向商業(yè)社會(huì)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，依然打上深深的農(nóng)業(yè)烙印。例如“豐收""碩果"等純粹的農(nóng)業(yè)術(shù)語(yǔ)紛紛活躍在廣袤的商業(yè)沃土中，只是語(yǔ)義發(fā)生了微妙的變化——既然社會(huì)形態(tài)由"農(nóng)業(yè)"轉(zhuǎn)向"商業(yè)"，北大倉(cāng)的"五谷豐登" 也就自然被賦予新的"豐收"含義——“商業(yè)豐收、生意興隆、財(cái)源廣進(jìn)"。
此時(shí)，屬于中國(guó)民間四大主流文化的“福祿壽喜”的“祿”字出現(xiàn)在我們的視野中，一位我們?cè)诿袼咨钪须S處可見(jiàn)的鮮明人物形象也同時(shí)出現(xiàn)在我們的眼前：
財(cái)神。
對(duì)，就是財(cái)神——“北大倉(cāng)財(cái)神酒”！
請(qǐng)“財(cái)神”幫個(gè)忙
當(dāng)我們?yōu)榻K于找到“急先鋒”而興奮的心情慢慢平靜了之后，恍然覺(jué)得要請(qǐng)這位“財(cái)神”出山，似乎也并不那么簡(jiǎn)單——在人們的心目中，“財(cái)神”到底應(yīng)該是什么模樣？
創(chuàng)作人員立即趕往天津楊柳青，尋找“財(cái)神”。
天津楊柳青果然是國(guó)內(nèi)年畫(huà)的頂尖大家，在那里我們連續(xù)幾天翻箱倒柜“拜見(jiàn)”了造型各異的幾百位“財(cái)神”。經(jīng)過(guò)再三研究，我們決定從中“請(qǐng)出”五位，作為“北大倉(cāng)財(cái)神酒”一星到五星包裝上的“形象代言人”。
“財(cái)神”在民間受歡迎的程度是可想而知的。于是，我們決定“送佛送到西”，請(qǐng)“財(cái)神”再幫幾個(gè)小忙：
將“北大倉(cāng)財(cái)神酒”包裝上的財(cái)神形象，制作成春節(jié)期間民間常見(jiàn)的“財(cái)神門(mén)貼”，背后粘好了不干膠條以便張貼，之后免費(fèi)散發(fā)，趁千家萬(wàn)戶(hù)春節(jié)貼“財(cái)神”的機(jī)會(huì)，不自覺(jué)地把“北大倉(cāng)財(cái)神酒”的包裝，貼在了自家的門(mén)旁。
請(qǐng)來(lái)“泥人張”的高手，將夸張可親的趙本山“財(cái)神”扮相雕刻出來(lái)，做成泥人工藝品，成為重點(diǎn)酒樓促銷(xiāo)的禮品：促銷(xiāo)期間，促銷(xiāo)員人穿上專(zhuān)門(mén)在戲服廠(chǎng)訂做的財(cái)神服裝，端著金色的盤(pán)子，上面放著北大倉(cāng)財(cái)神酒以及泥人張的作品“財(cái)神趙本山”，來(lái)到你們面前，說(shuō)“北大倉(cāng)送‘財(cái)神’來(lái)啦！”，到時(shí)候你們難道會(huì)說(shuō)：“我們不要‘財(cái)神’”嗎？
終端抽獎(jiǎng)活動(dòng)的主題也有點(diǎn)意思了：中獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以得到免費(fèi)贈(zèng)送一年的“北大倉(cāng)財(cái)神酒”，還有“財(cái)神”直接送酒到家的特別待遇。到時(shí)候左鄰右舍看著身著財(cái)神服裝的“財(cái)神”來(lái)到你家送“北大倉(cāng)財(cái)神酒”，你總不至于將“財(cái)神”拒之門(mén)外吧？
在連續(xù)七天七夜趕制趙本山“財(cái)神”戲服出來(lái)之后，趙本山《劉老根新傳》也已經(jīng)開(kāi)機(jī)了。我們立即帶上電視廣告分鏡頭腳本、平面廣告模擬圖驅(qū)車(chē)趕往遼寧省開(kāi)原縣清河水庫(kù)《劉老根新傳》劇組所在地，再次“劫持”趙本山。
黃昏時(shí)分我們進(jìn)入了開(kāi)原縣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)一塊大路牌上寫(xiě)著兩行字 : “趙本山在開(kāi)原，地球人都知道！”真是有意思，假如沒(méi)有當(dāng)年“北極絨保暖內(nèi)衣”的“外星人劫持趙本山”電視廣告，沒(méi)有“地球人都知道”這句話(huà)流傳于五湖四海，我們又怎么會(huì)從趙本山那里得知“北大倉(cāng)”的故事，以至于同“北大倉(cāng)”結(jié)下如此深厚的緣份？我們?cè)趺磿?huì)在這深秋的傍晚，來(lái)到東北這個(gè)山清水秀的小縣城，玩味這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句“地球人都知道”呢？
穿插在《劉老根新傳》緊張的檔期之內(nèi)，“北大倉(cāng)財(cái)神酒”電視廣告用了整整一天一夜進(jìn)行拍攝，直到“財(cái)神”趙本山精疲力盡。
為了從聲效上取得制空權(quán)，我們?yōu)檫@條廣告片創(chuàng)作了一首上口易記的“財(cái)神歌”，根據(jù)“東北酒”大策略，作曲風(fēng)格上多少帶了些東北味兒。沒(méi)想到趙本山這位東北二人轉(zhuǎn)的大師拿到歌譜之后，細(xì)細(xì)玩味了一番，竟然僅僅在唱腔上那么簡(jiǎn)單地浮動(dòng)了幾下，就把它演繹成地道的東北二人轉(zhuǎn) :
“北大倉(cāng)財(cái)神酒，純糧釀造東北酒。
北大倉(cāng)財(cái)神酒，財(cái)神跟著走——啊——哎嗨依嗨喲——”
不愧是“東北文化財(cái)神”！
會(huì)師“東北酒”，揮戈下百川
經(jīng)過(guò)數(shù)月的艱苦奮斗，北大倉(cāng)的“急先鋒”新品“北大倉(cāng)財(cái)神酒”的所有上市籌備工作完成。
我們?cè)俅蝸?lái)到開(kāi)原，已經(jīng)是在《劉老根新傳》的關(guān)機(jī)儀式上了。趙本山在歷時(shí)數(shù)月的《劉老根新傳》拍攝期間，一直處在緊張的工作之中，基本沒(méi)有時(shí)間接待記者的采訪(fǎng)。我們預(yù)料在關(guān)機(jī)儀式上，大量記者會(huì)非常關(guān)心“趙本山加盟北大倉(cāng)”的來(lái)龍去脈。就此，我們決定借這件震動(dòng)全國(guó)娛樂(lè)界的大事的機(jī)會(huì)，讓“財(cái)神”在全國(guó)消費(fèi)者面前“登臺(tái)亮相”。
見(jiàn)到趙本山，我們第一件事是展示出最近新聞媒體的幾篇報(bào)道 :
《戲里“龍泉山莊經(jīng)理”， 戲外北大倉(cāng)“財(cái)神”—本山最近有點(diǎn)忙》
《兩個(gè)“董事長(zhǎng)”一肩挑起，“劉老根”發(fā)愁分身乏術(shù)》
《本山加盟，三強(qiáng)聯(lián)手—酒業(yè)“東北虎”醞釀重整旗鼓》
……
之后，我們——陳述了“北大倉(cāng)財(cái)神酒”向全國(guó)上市期公關(guān)傳播的“雄圖七步”。剛才所展示的，正是第一步。
第二步是重頭戲，舞臺(tái)就設(shè)在《劉老根新傳》的關(guān)機(jī)儀式上。在這個(gè)全國(guó)關(guān)注的聚光燈下，北大倉(cāng)副董事長(zhǎng)趙本山，將說(shuō)出為何要加盟北大倉(cāng)的肺腑之言 :
《資源太多，“財(cái)神”太少—趙本山：“東北人都該學(xué)習(xí)劉老根”》
《新傳殺青，“劉老根”告別龍泉山莊；假戲真做，趙本山專(zhuān)心下�！氨贝髠}(cāng)”》
《為鐵嶺代言，為東北酒掌旗—趙本山要以實(shí)際行動(dòng)學(xué)習(xí)“劉老根”》
……
第三步，北大倉(cāng)副董事長(zhǎng)趙本山披掛上陣，給北大倉(cāng)一個(gè)“新官上任三把火”:就職演說(shuō)、與經(jīng)銷(xiāo)商座談、參加行業(yè)展示會(huì)。公關(guān)新聞媒體立即跟進(jìn) :
《新官上任三把火，“劉老根”升帳北大倉(cāng)》
《全力打造東北酒，“劉老根“問(wèn)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商》
《睜開(kāi)慧眼，東北酒業(yè)謀求“破繭之道”》
……
第四部是全部“雄圖七步”的高潮：由北大倉(cāng)集團(tuán)牽頭，邀請(qǐng)遼寧、吉林、黑龍江三省領(lǐng)導(dǎo)，在上海召開(kāi)“東北三省酒業(yè)協(xié)會(huì)成立暨第一次全體大會(huì)” :
《酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)波瀾再起，第五軍團(tuán)橫空出世—東北酒業(yè)協(xié)會(huì)成立》
《讓資源真正變成資本—三省“父母官”為東北酒發(fā)展助陣》
《資源獨(dú)特，優(yōu)勢(shì)明顯—“父母官”對(duì)東北酒業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)信心》
《厲兵秣馬，東北酒業(yè)欲破地域“圍城”》
……
至此，完成了從“北大倉(cāng)財(cái)神酒”向“北大倉(cāng)東北酒”的概念過(guò)渡，在率領(lǐng)“東北酒”品類(lèi)正式出現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者面前，確立“東北酒”集團(tuán)軍地位、確定“純糧釀造東北酒”品類(lèi)特征。之后再通過(guò)第五、六、七步的鞏固和延展，樹(shù)立北大倉(cāng)的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，完成由“北大倉(cāng)東北酒”到“東北酒北大倉(cāng)”的概念塑造。
后記
北大倉(cāng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃，歷時(shí)半年有余，通過(guò)全面營(yíng)銷(xiāo)診斷、量化研究、大策略規(guī)劃、創(chuàng)作表現(xiàn)等等一系列基礎(chǔ)工作，為北大倉(cāng)規(guī)劃出主力品種“北大倉(cāng)東北酒”系列，以及市場(chǎng)策略先鋒品種“北大倉(cāng)財(cái)神酒”系列。
“北大倉(cāng)財(cái)神酒”系列，借用“財(cái)神”鮮明的心理形象和視覺(jué)形象，借助民間流傳的四大民俗文化中的“祿文化”，引領(lǐng)北大倉(cāng)走出反定位的誤區(qū)，重新進(jìn)入主流消費(fèi)場(chǎng)合，恢復(fù)北大倉(cāng)品牌對(duì)主流價(jià)位的控制和把握能力，并且在樹(shù)立主導(dǎo)品種系列的過(guò)程中，逐步理順跟各個(gè)聯(lián)營(yíng)品牌的關(guān)系，將品牌聯(lián)營(yíng)管理納入北大倉(cāng)整體品牌規(guī)劃之中。
“北大倉(cāng)東北酒”系列，體現(xiàn)了北大倉(cāng)領(lǐng)導(dǎo)“東北酒”品類(lèi)的品牌發(fā)展大策略，它所承擔(dān)的歷史任務(wù)，是將北大倉(cāng)背后隱藏的巨大市場(chǎng)潛力發(fā)揮出來(lái)，把北大倉(cāng)推向“東北酒北大倉(cāng)”—— 也就是品類(lèi)市場(chǎng)概念的巔峰。
寫(xiě)到這里，恰巧接到北大倉(cāng)的邵總的報(bào)捷電話(huà)：試點(diǎn)市場(chǎng)天津春節(jié)前已經(jīng)全面啟動(dòng)，月銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)——祝北大倉(cāng)2003年新春快樂(lè)，萬(wàn)事如意！